Digital CX – неотъемлемая часть успеха бизнеса
В современном мире каждый бизнес является «цифровым бизнесом». После пандемии мы вышли за рамки эпохи цифровой трансформации и теперь твердо находимся в эпоху цифрового бизнеса, когда цифровые технологии, стратегии и возможности имеют основополагающее значение для того, как организация работает и конкурирует.
Сегодня цифровые каналы это:
- Основной канал взаимодействия. Клиенты ожидают, что смогут выполнять все более широкий спектр действий с организациями через цифровые каналы. Институт XM недавно опросил более 33 000 потребителей из 29 разных стран, и выяснилось, что 41% из них планируют совершать больше действий в Интернете в ближайшие месяцы, и лишь 19% - меньше. Как вывод – прогноз повышения онлайн-активности на 22%.
- Основной источник дохода. Цифровые каналы в настоящее время являются основным источником дохода и взаимодействия для организаций. 70% компаний утверждают, что цифровые каналы приносят как минимум 40% их доходов, и 85% респондентов ожидают, что это число вырастет в ближайшие месяцы.
- Основной источник данных и обратной связи. Поскольку мир становится все более цифровым, почти каждое действие человека оставляет цифровой след. Поскольку объем доступных цифровых данных растет в геометрической прогрессии, они становятся все более богатым источником информации о клиентах и рынке.
- Песочница для инноваций. Поскольку коммуникации происходят в контролируемой, гибкой среде, способной одновременно охватить большое количество людей, цифровые каналы предоставляют высокоэффективную среду, которую организации могут использовать для выявления, тестирования и внедрения нового опыта в масштабе. Это может включать в себя всё: от расширения портфеля продуктов до совершенствования маркетинговых коммуникаций, и даже обновления стратегии выхода на рынок.
Пришло время модернизировать программы управления клиентским опытом
Безусловно, во многих организациях имеются некоторые основополагающие элементы Digital CX, но, в большинстве своем, эти программы еще не оптимизированы для нынешней эры цифрового бизнеса, не говоря уже о еще более цифровом будущем. Фактически, качественный опыт, предоставляемый через цифровые каналы, по-прежнему отстает от их офлайн-аналогов. Чтобы добиться успеха в этой среде, организациям необходимо начать путь к более современной программе Digital CX с конкретными планами по внедрению динамического инструментария, оперативно обновляемой информации, адаптивных процессов и организационной дисциплины.
Динамический инструментарий. Сегодня организации часто проводят последовательный набор опросов для одной и той же группы людей. Этот статический подход перестает работать, поскольку приоритеты организации и операционная среда со временем меняются. Современные практики XM учитывают меняющиеся приоритеты организации, анализируя запрошенные и незапрошенные данные, которые получают от клиентов, а также корректируя критерии выборки, чтобы удовлетворить меняющийся набор потребностей своих клиентов.
Пример: один международный ритейлер обнаружил, что, несмотря на высокие баллы CSAT в цифровом опросе после покупки, его показатели конверсии не улучшились. Этот показатель не предоставлял достаточно информации о том на каком этапе клиентского пути возникают проблемы. Поэтому ритейлер установил интеллектуальные целевые перехваты в ключевые моменты взаимодействия и начал отслеживать цифровую поведенческую эвристику. В результате обнаружилось большое количество гневных кликов в процессе оформления заказа. Тогда покупателей стали спрашивать в режиме реального времени о том, что их не устраивает. Чаще всего клиентами обозначалась проблема с непринятием промокодов. Во время исследования, ритейлер смог воспроизвести проблему и понять, что покупатели не смогли успешно ввести промокод из-за чувствительности к регистру. Команда специалистов смогла немедленно решить проблему, снизив количество брошенных корзин и значительно увеличив поток доходов для ритейлера.
Оперативная информация. Организации часто уделяют значительное внимание созданию стандартных показателей с помощью отчетов и информационных панелей. Эти метрики могут быть ценными, но только тогда, когда они ведут к реальным улучшениям.
Вместо этих повторяющихся отчетов о прошлых действиях, усилия современного XM сосредоточены на будущем, предлагая узкоспециализированные практические идеи, которые предоставляются с помощью различных механизмов взаимодействия. По мере накопления опыта, поведенческих и операционных данных, они используют более продвинутую и автоматизированную аналитику для выявления новых важных закономерностей как в структурированных, так и в неструктурированных данных.
Пример: когда разразился COVID, один поставщик услуг автомобильного кредитования оцифровал каждый этап своего взаимодействия с клиентом, включая взаимодействие со службой поддержки. Компания запустила чат-бота с искусственным интеллектом и переобучила представителей своего колл-центра взаимодействовать с клиентами через чат. Затем компания применила текстовый анализ и анализ настроений к стенограммам всех этих тысяч взаимодействий с клиентами каждый день. В результате этого анализа было получено множество данных, которые позволили компании выявлять и реагировать на быстро меняющиеся потребности клиентов в режиме реального времени. Например, выяснилось, что многие клиенты беспокоятся об оплате своих счетов, поэтому компания создала настраиваемые платежные решения, адаптируемые под конкретного клиента, что давало им возможность прямо на месте создавать персонализированные планы платежей.
Адаптивные процессы. Большинство организаций используют свои аналитические данные на основе XM для разработки бизнес-обоснования внесения изменений. По мере роста практических идей, компании начинают различаться по способности быстро внедрять и реагировать на них. Здесь идет речь не об увеличении приоритетных требований, а о внедрении аналитических данных в ежедневные операции. Для того чтобы это сделать в большом масштабе, организации настраивают автоматизированные рабочие процессы, которые активируются на основе этих данных.
Пример: чтобы создать персонализированное взаимодействие с клиентами, одно из ведущих в мире фитнес-приложений создало профиль опыта для каждого из своих клиентов. Этот профиль включает в себя данные об опыте (такие как оценки настроений и стенограммы опросов), операционные данные (такие как возраст и местоположение), поведенческие данные (такие как история тренировок), данные о предпочтениях (такие как диеты и цели упражнений и др.). Это детальное представление о каждом клиенте не только позволяет компании отслеживать и оптимизировать работу каждого посетителя в приложении, но также способствует развитию динамических сегментов клиентов на основе поведенческих и психологических профилей. Компания использует эти сегменты для разработки предложений, которые понравятся конкретным целевым группам. В результате компания может выпускать новые продукты, которые находят отклик у ее целевых клиентов. Кроме того, такой индивидуализированный подход приводит к гораздо более высокому проценту откликов – в данном случае более 40% по сравнению со средним показателем по отрасли менее 5%.
Организационная дисциплина. Организации часто начинают свой путь XM с набора разрозненных проектов, не создавая никаких реальных связей между ними. Структурные подразделения работают изолированно, используя различные системы для решения очень схожих задач. Современные же практики основываются на общем наборе компетенций XM и общей базовой платформе XM.
Пример: фокусируясь на высоком качестве обслуживания клиентов, команды цифрового обслуживания и контакт-центра в одном крупном финансовом учреждении начали сотрудничать. По мере того, как все больше транзакций перемещалось в цифровые каналы, в контакт-центре наблюдался соответствующий рост количества звонков, связанных с сбоями в работе цифровых технологий. Группы быстро поняли, что, измеряя опыт клиентов по отдельности в этих двух каналах, они упускают из виду ряд межканальных проблем. Чтобы разработать целостное, омниканальное понимание, они объединили свои данные и применили разговорную и поведенческую аналитику ко всем взаимодействиям с клиентами, что позволило им не только выявлять и отслеживать проблемы цифровых технологий в масштабе, но и более продуманно ориентироваться на клиентов для получения обратной связи по различным каналам.
